文/金错刀频道
说一个品牌老，到底是好还是不好？
答案是，也好，也不好！
好在于老说明其必定有过人之处，不好在于老代表着一成不变。
这是红豆居家的答案。
在消费者认知中，“红豆”这个字眼有一定的历史记忆。的确，红豆有62年的历史，但也曾“一成不变”。
因为这个“一成不变”，红豆居家进行了一次“凤凰涅槃”般的转型，按照红豆居家负责人所说，如果不转型，是会倒闭的。
但是经过这次转型，就连同行都明显感受到了红豆居家的不同。
年一年门店突破一千多家，营收逆势增长78%，年实现单品销量破千万套……
特别要提一提，今年红豆居家的战略方向，聚焦于柔软型内衣产品，仅在刚刚过去的双十一，红豆居家就卖了2,,件红豆绒柔软型内衣，全渠道销售额达到3亿！
一系列数据的变化背后，红豆居家到底发生了什么？
以下内容根据红豆居家总经理周文江，在爆品战略总裁营63期分享内容整理，未经审阅：
1曾经库存积压数亿，无奈打起价格战
如今已向年销50亿内衣品牌发起挑战
有研究数据表明，中国内衣市场的规模在年就已经突破了亿，被称为服装行业最后一块黄金市场。
然而，这个市场是十分分化的，并不像很多行业那样头部企业可以占到40%、30%这样的份额，至少到目前为止内衣市场还没有出现一个营收规模超过50亿的企业，红豆居家正在向这个数字发起挑战。
但是在五六年前，红豆居家还在面临着一次关乎存亡的考验。
年，天猫双十一成交额首次破百亿，大量终端店店效下滑，实体店的生意不好做了。
原因很简单，原来渠道不是很多的时候，消费者的选择少，而当竞争越来越激烈之后，消费者的选择越来越多了起来。
当时的红豆居家，也是渠道为王，以市场为中心。
为了解决店效下滑的问题，红豆居家一度试图通过增加产品种类来提升营收，一种产品一年卖1个亿，那十种产品就是十亿。
但结果让人大跌眼镜，红豆居家陷入了焦灼。
内部，库存危机，几个亿的库存积压，现金流受制，渠道的建设也遇到了瓶颈，时时刻刻都在让企业面临亏损，红豆居家的高管经常亲自到店里去卖货。
外部，同行竞争激烈，市场上的产品同质化现象越来越严重。
最终演变成价格战，打折促销。但毫无疑问，这样打下去，路会越走越窄。
爆品战略中有四个字贯穿始终，叫做“用户思维”，在对爆品战略进行了系统的学习和研究之后，红豆居家对之前陷入的危机做了一针见血的总结，“不懂用户”。
举了一个例子，保暖内衣，提到保暖内衣绝大多数人肯定第一时间想到的是那种传统的长毛绒的，市面上到处都是，红豆居家自然也做过。
但问题很快就凸显出来，在网上搜保暖内衣，这种长毛绒的产品多到数不清，熟悉的不熟悉的牌子琳琅满目，最低几十块钱就能买到一套，是不是贴牌产品消费者并不在意。在这样的情形下，消费者凭什么一定要去选择你的品牌呢？
想清楚这些，红豆居家重新定位，走上了转型升级之路。
2抓用户痛点，红豆居家靠这三招！
转型升级不代表转行，而是要找对方向。
谈到红豆居家的经验，周总反复强调最多的是“用户”二字。
回忆起当年为库存积压发愁，暴瘦30多斤，他说“不懂用户，活该”。
问题就是品类，痛点即商品！红豆居家的转变，始于对用户痛点的深度挖掘。
红豆居家是怎么找痛点的？
1、看用户购买数据
周总说，红豆居家不仅是产品控，更是数据控。
有一件事，他一直在坚持做，看数据。每天上班、下班第一件事是看数据，在家里睡觉之前要看数据，早上醒来第一件事也必看数据。
因为数据背后是用户的购买行为，数据能告诉你真相。
销售数据的好与差是表象，作为品牌，尤其那些不直接接触用户的品牌，要通过数据思考为什么一款产品好卖，另一款却没什么人买。
周总举了一个例子，某品牌抽油烟机力推大吸力，为什么？就是因为他们通过数据发现，凡是吸力大的销量就好，借此他们知道了消费者痛点在于抽油烟机的吸力是否够大。
要想痛点抓得准，一定要看数据，因为人是感性的，但数据是理性的，数据是消费者用真金白银买出来的。
2、看用户行为语言
好产品是摸出来的。
看完数据，红豆居家的高管还会经常到门店去，为什么有些产品卖得好，有些卖得相对较差，消费者的行为最能反映问题。
通过消费者行为的调查发现，消费者购买服装的时候是一看二摸，三看吊牌或试穿。而其中，摸的行为很重要，因为用户会通过触感去判断一件内衣是不是自己想要的。
事实也证明确实如此，当问到门店店长为什么某产品好卖，店长说，用户一摸就买。
同时，通过与消费者的接触，红豆居家抓住了消费者对于内衣的最痛需求，就是柔软。
3、还原场景，自体验产品
对于如何提升产品解决消费者痛点的性能，周总又举了一个例子，他说自己每到秋冬季就很喜欢吃羊肉面，那怎么判断一家店的羊肉面好不好吃？
他的判断标准是老板吃不吃自己家的羊肉面，如果老板吃他就吃，老板不吃他肯定不会吃。
这就是自体验。
在周总家里，有多套睡衣，都是红豆居家的产品，他每天换一套，以一个普通用户的视角，自己亲身体验产品，通过侧身、翻滚等动作来测试睡衣哪些部位存在问题，哪些地方可以改进。
并且，周总提到，自体验的一个关键就是先还原产品的使用场景，然后再谈产品的好差，如果场景不对就会大错特错。
基于这三个抓痛点的方法，红豆居家通过技术、工艺上的不断提升和优化，打造出了红豆绒，用柔软型内衣解决了过去保暖内衣产品保暖但不透气、不舒适的痛点，也颠覆了过去消费者对保暖内衣就是长毛绒的认知。
红豆居家因此成为国内第一个提出柔软型内衣的品牌，同时也是做得最大的，有家专卖店，红豆绒内衣至今销售超过1亿件。
3从消费者到用户，到粉丝
做一个愿意和人聊天的品牌
红豆是个老品牌，但周总说，“知名度不等于知晓度”。
近几年红豆居家的转型升级都是围绕用户进行的，除了产品，最重要就是用户的经营。
同很多企业一样，红豆居家也有自己的企业
本文编辑：佚名
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